品牌切割论之打破品牌路径依赖五法（下）
发布时间：2022-08-27 ????点击数：
在上一篇文章《品牌切割论之打破品牌路径依赖五法（上）》中，我们谈到了产业级品牌战略指引企业品牌营销策划创新的价值，谈到了“打破品牌路径依赖”的一些方法，而兵法曰：“由不虞之道，攻其所不戒”，由此我们建议企业充分挖掘商品竞争优势，以产业级品牌策划传播刷新企业品牌形象，以数字营销策划激活用户的“产业消费”，同时着眼于“产业核心竞争环节”，拉升自己的“产业级竞争优势”，做大产业，做大品牌，创出品牌成长新路径。
“五大方法”，打破品牌路径依赖。1）化商品为“市场”：改善商品售卖思路；名品为刀，切入市场，新消费划定“新市场”。2）融产业于“品牌”：面向产业，经营未来，经营品牌；理顺产业链，创造“大品牌”。3）升渠道为“触点”：完善渠道布局，升级渠道触点；可购可消费，更可分享。4）合场景为“体验”：聚合用户消费场景；创造新用户，点亮新场景，创造新体验。5）得客户为“会员”：锻造明星客户，汇聚品牌会员；植入会员消费，放大会员生命周期。
升渠道为“触点”：完善渠道布局，升级渠道触点；可购可消费，更可分享
兵法曰：“兵以诈立，以立动，以分合为变者也”。升级渠道价值，升级渠道新触点，变可购消费为“可分享”，再造品牌新价值。
完善渠道布局，升级渠道触点。我们已经进入了数字品牌营销策划的新时代，全渠道经营如火如荼，线上线下全渠道建设日益成为“品牌新成长路径”，产业级品牌战略再拉升日益成为“品牌新增长点”，依托终端、点亮智能门店、做活品牌社群日益成为“全渠道发展新路径”。
可购可消费，更可分享。数字营销策划激发用户的强交互，产业级品牌策划传播点亮用户的消费认知，线上咨询、在店体验、现场导购服务、智能商品推送等日益成为企业发展的“新品牌创新路径”，用户全渠道随时可以购买、随时可以消费、随时可以分享，日益成为“产品消费常态”，日益成为“用户分享要素”，新的品牌增长路径，由此而生。
经典案例：根据wind、德邦研究院等综合资讯表明，目前洽洽食品公司掌握约 40 万个终端，红袋瓜子在一二线等高线城市的渗透率达到 60~70%，而在低线城市渗透率仅为30%左右，下沉市场仍大有可为。在渠道拓展策略上，公司通过“百万终端战略”提高终端覆盖度，并加大电商、新零售等新渠道的开发，进行全渠道发展。全年海外实现收入 4.71 亿元，同比高增 46.39%， 2016-2020 年复合增速达 28%，海外市场已成为公司新的增长点。
合场景为“体验”：聚合用户消费场景；创造新用户，点亮新场景，创造新体验
聚合用户消费场景。无场景，不体验；无体验，不成交；无成交，不复购。优秀的用户消费场景，不但包括售前的产品咨询、在线沟通，而且包括售中的及时答疑、服务推送、智能推荐，还包括后期的权益定制、福利定制及服务共享等。卓越的用户消费场景，创造新的“品牌消费沟通路径”。
创造新用户，点亮新场景，创造新体验。品牌持续增长的过程，是其持续挖掘“品牌特质”的过程，是其持续升级品牌竞争优势、笼络新用户消费群体的过程，更是持续破圈、用户持续扩容、从小众认知到大众消费的过程。新用户持续涌入，新场景持续点亮，新体验持续创造，品牌经营，“新路径”创造大未来。
经典案例：根据洽洽天猫官方旗舰店、民生证券研究院等综合资讯表明，2020年洽洽食品零食实现6.14亿元收入，8年CAGR+0.99%。对于休闲食品，其已成立单独休闲食品板块，以“品类合伙人”方式进行推广。目前更加聚焦城市和客户，打造出样板市场 后，继续复制现有优势。同时在客群上，其零食的受众更集中于年轻人，将在抖音等新媒体渠道发力。
得客户为“会员”：锻造明星客户，汇聚品牌会员；植入会员消费，放大会员生命周期
锻造明星客户，汇聚品牌会员。品牌路径，决定品牌崛起的方式，决定品牌增长的“客户新价值”，定义品牌会员的“新特色”。个性化会员需求，定制化品牌服务，决定了品牌的高端发展底蕴，奠定了“高端取势 圈层突破”的品牌路径；大规模分销、大规模传播沟通，决定了品牌的“大众化取向”，品牌会员的大众化招募、大众化运营、常规促销等成为“品牌新路径”。
植入会员消费，放大会员生命周期。品牌，因创新品牌策划传播而兴，因数字品牌营销策划创新而盛，因全渠道会员经营而强。优秀的品牌经营，“会员消费”是需要的，“会员经营”是需要的。以“明星产品”吸引，以“流量产品成交”，以“形象产品”拉升利润，多产品组合满足用户“多元化需求”，品牌创新增长，因会员多元化消费而强 ，因会员生命周期而更有价值。
每个成功品牌都有其优秀的发展经验，每个成功品牌都有其“品牌成功路径”，优秀的产业级品牌，大都会以产业级品牌战略指引品牌营销策划创新，以产业级品牌策划传播点亮“产业品牌价值”，以数字营销策划升级渠道经营点亮“新消费触点”，聚合优质场景、创造优质的用户消费体验，点亮会员权益、放大会员价值，以此，打破传统品牌路径，拓宽“品牌增长新通道”，打开“品牌增长天花板”。
“五大方法”，打破品牌路径依赖。1）化商品为“市场”：改善商品售卖思路；名品为刀，切入市场，新消费划定“新市场”。2）融产业于“品牌”：面向产业，经营未来，经营品牌；理顺产业链，创造“大品牌”。3）升渠道为“触点”：完善渠道布局，升级渠道触点；可购可消费，更可分享。4）合场景为“体验”：聚合用户消费场景；创造新用户，点亮新场景，创造新体验。5）得客户为“会员”：锻造明星客户，汇聚品牌会员；植入会员消费，放大会员生命周期。
升渠道为“触点”：完善渠道布局，升级渠道触点；可购可消费，更可分享
兵法曰：“兵以诈立，以立动，以分合为变者也”。升级渠道价值，升级渠道新触点，变可购消费为“可分享”，再造品牌新价值。
完善渠道布局，升级渠道触点。我们已经进入了数字品牌营销策划的新时代，全渠道经营如火如荼，线上线下全渠道建设日益成为“品牌新成长路径”，产业级品牌战略再拉升日益成为“品牌新增长点”，依托终端、点亮智能门店、做活品牌社群日益成为“全渠道发展新路径”。
可购可消费，更可分享。数字营销策划激发用户的强交互，产业级品牌策划传播点亮用户的消费认知，线上咨询、在店体验、现场导购服务、智能商品推送等日益成为企业发展的“新品牌创新路径”，用户全渠道随时可以购买、随时可以消费、随时可以分享，日益成为“产品消费常态”，日益成为“用户分享要素”，新的品牌增长路径，由此而生。
经典案例：根据wind、德邦研究院等综合资讯表明，目前洽洽食品公司掌握约 40 万个终端，红袋瓜子在一二线等高线城市的渗透率达到 60~70%，而在低线城市渗透率仅为30%左右，下沉市场仍大有可为。在渠道拓展策略上，公司通过“百万终端战略”提高终端覆盖度，并加大电商、新零售等新渠道的开发，进行全渠道发展。全年海外实现收入 4.71 亿元，同比高增 46.39%， 2016-2020 年复合增速达 28%，海外市场已成为公司新的增长点。
聚合用户消费场景。无场景，不体验；无体验，不成交；无成交，不复购。优秀的用户消费场景，不但包括售前的产品咨询、在线沟通，而且包括售中的及时答疑、服务推送、智能推荐，还包括后期的权益定制、福利定制及服务共享等。卓越的用户消费场景，创造新的“品牌消费沟通路径”。
创造新用户，点亮新场景，创造新体验。品牌持续增长的过程，是其持续挖掘“品牌特质”的过程，是其持续升级品牌竞争优势、笼络新用户消费群体的过程，更是持续破圈、用户持续扩容、从小众认知到大众消费的过程。新用户持续涌入，新场景持续点亮，新体验持续创造，品牌经营，“新路径”创造大未来。
经典案例：根据洽洽天猫官方旗舰店、民生证券研究院等综合资讯表明，2020年洽洽食品零食实现6.14亿元收入，8年CAGR+0.99%。对于休闲食品，其已成立单独休闲食品板块，以“品类合伙人”方式进行推广。目前更加聚焦城市和客户，打造出样板市场 后，继续复制现有优势。同时在客群上，其零食的受众更集中于年轻人，将在抖音等新媒体渠道发力。
锻造明星客户，汇聚品牌会员。品牌路径，决定品牌崛起的方式，决定品牌增长的“客户新价值”，定义品牌会员的“新特色”。个性化会员需求，定制化品牌服务，决定了品牌的高端发展底蕴，奠定了“高端取势 圈层突破”的品牌路径；大规模分销、大规模传播沟通，决定了品牌的“大众化取向”，品牌会员的大众化招募、大众化运营、常规促销等成为“品牌新路径”。
植入会员消费，放大会员生命周期。品牌，因创新品牌策划传播而兴，因数字品牌营销策划创新而盛，因全渠道会员经营而强。优秀的品牌经营，“会员消费”是需要的，“会员经营”是需要的。以“明星产品”吸引，以“流量产品成交”，以“形象产品”拉升利润，多产品组合满足用户“多元化需求”，品牌创新增长，因会员多元化消费而强 ，因会员生命周期而更有价值。
每个成功品牌都有其优秀的发展经验，每个成功品牌都有其“品牌成功路径”，优秀的产业级品牌，大都会以产业级品牌战略指引品牌营销策划创新，以产业级品牌策划传播点亮“产业品牌价值”，以数字营销策划升级渠道经营点亮“新消费触点”，聚合优质场景、创造优质的用户消费体验，点亮会员权益、放大会员价值，以此，打破传统品牌路径，拓宽“品牌增长新通道”，打开“品牌增长天花板”。
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