品牌切割战之产品五大路线选择（上）
发布时间：2022-10-01 ????点击数：
产品路线，决定产品发展，创新品牌切割。产品经营，“创新型突破”是关键，以产业级品牌战略指引产品品牌营销策划创新，以产业级品牌策划传播刷新产品形象，更重要的是，融入数字化技术驱动的数字营销策划，以颠覆性产品创造产品价值，以“新品类抢占”定义新品类标准，更以产品IP创造新产品认知。
“五大路线”，奠定产品发展，创新品牌切割。1）“颠覆性产品创造”：引入新技术，创造颠覆性产品；奠定“超级产品”，拓宽新天地。2）“老树开新花”：继承老产品基因；延续产品功能，开发新产品。3）“新品类抢占”：开辟产品新赛道；建立新品类新标准。4）“推动产品IP开发”：联合关联品牌，推出“联合产品IP”；推动产品新IP。5）“超级产品建平台”：搭建产品平台；孕育新产品新价值，形成“结构化产品竞争力”。
“五大路线”之一——“颠覆性产品创造”：引入新技术，创造颠覆性产品；奠定“超级产品”，拓宽新天地
引入新技术，创造颠覆性产品。产品经营路线，“技术”总是一大变量，优秀的产品，得益于优秀的技术创新，得益于颠覆性产品制造，或以现象级技术研发助力产品经营，或以数字化技术活化新商业价值，更或以“用户定制”点亮颠覆性产品。
奠定“超级产品”，拓宽新天地。超级产品，意味着超级的产品制造，意味着用户对于产品价值的高度认可，更意味着“明星级产品消费”。如“红罐王老吉”不仅解决了“怕上火”的消费困境，而且拓宽了“凉茶”的大品类消费。
经典案例：根据前瞻研究院、《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》、华泰研究等综合资讯表明，随着人们口腔健康意识的崛起以及研发能力的进步，口腔护理产品的种类趋向多元化，以满足各层次消费者不同的需求。根据《2021 天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》，在天猫平台上，口腔护理产品中清新口气、美白、去黄等功效更受到消费者的关注，细分品类来看，牙膏、电动牙刷这类基础产品占主要消费规模但增速趋缓，漱口水、水牙线、冲牙器等更为进阶的品类加速崛起。
“五大路线”之二——“老树开新花”：继承老产品基因；延续产品功能，开发新产品
继承老产品基因。产业级品牌战略指引产品品牌营销策划创新，产业级品牌策划传播刷新产品形象，优秀的老产品经营，创造的是产品消费价值，点亮的是产品消费特色，关注的产品基因。
优秀的老产品，孕育着产品消费基因，创造着产品消费价值，“老树开新花”，创造产品新价值，如“经典型可口可乐”，点亮着“红罐似消费热情”，孕育着“弧形瓶”的消费曲线，传播着美国式“可乐文化”。
延续产品功能，开发新产品。数字化技术驱动企业新商业策划变革，数字营销策划激活着产品的新功能新价值，优秀的产品经营，优秀的功能开发，随时代而进，随产品而变，如花西子“以花养妆”，开启了“东方彩妆”的新时代，让国货化妆品更上一层楼。
“五大路线”之三——“新品类抢占”：开辟产品新赛道；建立新品类新标准
开辟产品新赛道。新品类经营，不仅需要老树开新花，需要老产品的换代升级，而且需要新产品创新，持续以“新品类”创造新品类，以“明星产品”开辟新产品新赛道。如“六个核桃”不但吸引了“经常用脑人群”的消费目光，而且扩大了“植物蛋白品类”消费的新赛道。
建立新品类新标准。新品类，带来新的产品消费标准，带来新的产品消费特色。新品类新标准，或以新工艺奠定产品新的生产标准，或以新价值牵引新商业增长，更或以产品标准升级为“新品类标准”。
经典案例：根据Euromonitor、华泰研究等综合资讯表明，新兴品类包括漱口水、电动牙刷、牙贴、牙线等品类，新品类零售额高速扩张，2006-2020年 CAGR21.2%，2020年新品类市场总零售额 112.8 亿 元，占比23%。随着电动牙刷普及率的提升，电动牙刷零售额超过手动牙刷，2020年达 93.4 亿元。
融入数字化技术驱动的新商业策划变革，融入数字品牌营销策划驱动的产品经营，以产业级品牌战略指引产品品牌营销策划，以产业级品牌策划传播刷新产品品牌形象，以数字营销策划驱动新品类抢占，更以颠覆性产品创造拓宽“产品经营新天地”，企业产品路线经营，定能屡创新高，再创新天地。更多方法请见《品牌切割战之产品五大路线选择（下）》。
“五大路线”，奠定产品发展，创新品牌切割。1）“颠覆性产品创造”：引入新技术，创造颠覆性产品；奠定“超级产品”，拓宽新天地。2）“老树开新花”：继承老产品基因；延续产品功能，开发新产品。3）“新品类抢占”：开辟产品新赛道；建立新品类新标准。4）“推动产品IP开发”：联合关联品牌，推出“联合产品IP”；推动产品新IP。5）“超级产品建平台”：搭建产品平台；孕育新产品新价值，形成“结构化产品竞争力”。
“五大路线”之一——“颠覆性产品创造”：引入新技术，创造颠覆性产品；奠定“超级产品”，拓宽新天地
引入新技术，创造颠覆性产品。产品经营路线，“技术”总是一大变量，优秀的产品，得益于优秀的技术创新，得益于颠覆性产品制造，或以现象级技术研发助力产品经营，或以数字化技术活化新商业价值，更或以“用户定制”点亮颠覆性产品。
奠定“超级产品”，拓宽新天地。超级产品，意味着超级的产品制造，意味着用户对于产品价值的高度认可，更意味着“明星级产品消费”。如“红罐王老吉”不仅解决了“怕上火”的消费困境，而且拓宽了“凉茶”的大品类消费。
经典案例：根据前瞻研究院、《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》、华泰研究等综合资讯表明，随着人们口腔健康意识的崛起以及研发能力的进步，口腔护理产品的种类趋向多元化，以满足各层次消费者不同的需求。根据《2021 天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》，在天猫平台上，口腔护理产品中清新口气、美白、去黄等功效更受到消费者的关注，细分品类来看，牙膏、电动牙刷这类基础产品占主要消费规模但增速趋缓，漱口水、水牙线、冲牙器等更为进阶的品类加速崛起。
继承老产品基因。产业级品牌战略指引产品品牌营销策划创新，产业级品牌策划传播刷新产品形象，优秀的老产品经营，创造的是产品消费价值，点亮的是产品消费特色，关注的产品基因。
优秀的老产品，孕育着产品消费基因，创造着产品消费价值，“老树开新花”，创造产品新价值，如“经典型可口可乐”，点亮着“红罐似消费热情”，孕育着“弧形瓶”的消费曲线，传播着美国式“可乐文化”。
延续产品功能，开发新产品。数字化技术驱动企业新商业策划变革，数字营销策划激活着产品的新功能新价值，优秀的产品经营，优秀的功能开发，随时代而进，随产品而变，如花西子“以花养妆”，开启了“东方彩妆”的新时代，让国货化妆品更上一层楼。
“五大路线”之三——“新品类抢占”：开辟产品新赛道；建立新品类新标准
开辟产品新赛道。新品类经营，不仅需要老树开新花，需要老产品的换代升级，而且需要新产品创新，持续以“新品类”创造新品类，以“明星产品”开辟新产品新赛道。如“六个核桃”不但吸引了“经常用脑人群”的消费目光，而且扩大了“植物蛋白品类”消费的新赛道。
建立新品类新标准。新品类，带来新的产品消费标准，带来新的产品消费特色。新品类新标准，或以新工艺奠定产品新的生产标准，或以新价值牵引新商业增长，更或以产品标准升级为“新品类标准”。
经典案例：根据Euromonitor、华泰研究等综合资讯表明，新兴品类包括漱口水、电动牙刷、牙贴、牙线等品类，新品类零售额高速扩张，2006-2020年 CAGR21.2%，2020年新品类市场总零售额 112.8 亿 元，占比23%。随着电动牙刷普及率的提升，电动牙刷零售额超过手动牙刷，2020年达 93.4 亿元。
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