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品牌切割战之左右用户品牌决策三法

发布时间：2022-10-01 ????点击数：

左右用户品牌决策，点亮品牌策划，强力品牌切割。用户的消费决策，用户的品牌决策，大多有其“代表性要素”，要想左右用户的品牌决策，就要抓住这些决策要素，以产业级品牌战略指引企业品牌营销策划创新，以差异化凸显品牌价值，以“产业级品牌策划传播”点亮品牌形象，更以“明星产品”激活品牌的再认知，融入线上线下全渠道数字营销策划，激发用户的活动交互、口碑传播等，真正将品牌融入“用户消费决策”。

三大方法，左右用户品牌决策，助推品牌切割。1）“差异化”凸显品牌价值：洞察品牌竞争优势，做足品牌差异化；做强品牌特色。2）“形象”唤起品牌记忆：与众不同，强形象，活感知；符号创造“强品牌记忆”。3）“产品”激活品牌再认知：打造明星产品，塑造产品消费价值；承载品牌，彰显品牌特色。

“差异化”凸显品牌价值：洞察品牌竞争优势，做足品牌差异化；做强品牌特色

洞察品牌竞争优势，做足品牌差异化。产业级品牌战略指引企业品牌营销策划创新，产业级品牌竞争优势，奠定企业品牌经营的“大基础”。优秀的品牌，必然有其卓越的“品牌优势”，或是正宗的原料构成，或是经典的生产工艺，或是特色的生产流程。做足品牌差异，铸就品牌的“自我竞争优势”。

做强品牌特色。产业级品牌，需要做强产业级品牌特色，而品牌特色，正源于品牌的竞争优势，竞争优势，或来源于特色的产品、生产、工艺等资源，或来源于强区域背书、强市场占有率等。

经典案例：根据尼尔森、公司公告、华安证券研究所等综合资讯表明，1999年，洽洽推出传统红袋香瓜子，包括五香、凉茶、奶香三种口味。其建立了中国第一条坚果炒货机械化流水线，促进瓜子生产由作坊式转变为工业化。通过改炒为煮等工艺创新、含中草药香气的独特口味研制，洽洽公司严格把控原材料质量，打造优质瓜子产品。据中国食品工业协会数据，2018 年洽洽在包装瓜子领域市场占有率达到 54%，销售规模是第二名金鸽的近4 倍。同业竞争品牌金鸽、徽记、正林、大好大、童年记等销售收入均在 1-10 亿元间，公司葵花籽产品销售收入显著高于同业，占据葵花籽行业绝对龙头地位。

“形象”唤起品牌记忆：与众不同，强形象，活感知；符号创造“强品牌记忆”

与众不同，强形象，活感知。品牌形象，决定着用户的消费感知，决定着用户的生动体验，更会因客户个性不同、价值不同而拥有“不同形象感知”。针对高端用户，提供更全面的产品定制，在终端提供“服务专区”、“服务专柜”等专属消费体验；针对大众用户，提供便利化购买、实惠购买。

符号创造“强品牌记忆”。点亮品牌符号，就是要依托企业的新商业特色，挖掘品牌最特色基因，做出不一样的符号，更以全渠道品牌策划传播刷新用户认知，感受到不同。如“王老吉红罐”就成为品牌强有力的包装承载，一片红色，罐体展示，成为品牌强有力的记忆。

“产品”激活品牌再认知：打造明星产品，塑造产品消费价值；承载品牌，彰显品牌特色

打造明星产品，塑造产品消费价值。数字化技术驱动企业新商业策划变革，数字营销策划激活产品的新价值，优秀的品牌策划营销，点亮的是产品，放大的是消费，真正创造的是——“企业价值”。明星产品的价值，一方面是对接用户需求，另一方面是让用户感受到“产品的不同”。

产品的不同，点亮着产品，打造着“新消费”。优秀的产品，大多开创了新品类，如“可口可乐”开拓了“可乐”这一饮料品类，或拓宽了品类赛道，如“花西子”点亮了“以花养妆”的新品类。

承载品牌，彰显品牌特色。用户的消费决策，始于产品颜值，终于产品实际消费。左右用户的品牌决策，“产品”是一把竞争利器，以“实际功效”点亮产品，以“消费体验”放大产品效用，打动用户，自然也能让用户选择。

经典案例：根据公司公告、华安证券研究所等综合资讯表明，洽洽不断推出小而香、皇葵、葵珍等细分产品，完善产品体系，构建强大的品牌力。2014-2017 年葵花籽产品营收增速放缓，2018年其对传统红袋等八个品类提价6%-14.5%。提价后，2019 年红袋销售收入达 33 亿元，占总销售收入 68%，同比增速 18%。红袋系列瓜子已形成强势产品力，成为公司收入长期增长的稳定动力源。

左右用户品牌决策，因用户的消费决策顺序不同而“按次序推进”，因用户的“品牌化消费”而倍受关注。产业级品牌经营，定当以产业级品牌战略指引品牌营销策划创新，以“差异化”点亮产业级品牌价值，以“卓越形象”唤醒用户记忆，更以数字营销策划激发用户的强交互，产业级品牌策划传播成就“卓越品牌”。如此，植入用户品牌化消费，左右用户品牌决策，可成。