品牌切割战之品牌切割五大切入点（上）
发布时间：2022-07-11 ????点击数：
创新切入点，点亮品牌切割。产业级品牌战略，指引企业品牌营销策划创新之路，创新产业级品牌策划传播，以全渠道数字营销策划激发用户的强交互。对于优秀的企业来说，品牌切割，首先要选择“优秀切入点”，以“前瞻心智”切割出大消费，以独特价值创造强大竞争力，更以卓越的品牌表现点亮用户认知，有此，品牌切割，必可大成。
“五大切入点”，创造新品牌切割。1）“心智切割”——消费抢占：激活消费，拥有客户信赖；抢占用户心智，成为“首选品牌”。2）“价值切割”——位次占有：创造独特价值，形成“产品结构化竞争力”；大价值，拉升“大位次”。3）“表现切割”——差异化输出：有特色，有差异；强内容，强表现。4）“消费切割”——产品满足：落地至产品，产品特色明显；点亮消费，点亮“大单品”。5）“信任切割”——口碑激发：推进社交分享；激发用户口碑传播，推动新时代新传播。
“心智切割”——消费抢占：激活消费，拥有客户信赖；抢占用户心智，成为“首选品牌”
激活消费，拥有客户信赖。产业级品牌战略指引企业品牌营销策划创新，产业级品牌策划传播刷新企业品牌形象，数字营销策划激活客户的全渠道交互，线 上提供在线咨询、社群交流及定制咨询，线下提供现场体验、导购服务等，线上线下推动用户的随时购买，持续提升客户信赖。
抢占用户心智，成为“首选品牌”。优秀的品牌切割，其本质就在于抢占用户的消费心智，或以迭代的产品功能创造更多“消费效用”，或以全渠道消费场景体验点燃用户消费热情，更或以系列产品、特色产品让用户耳目一新，记忆深刻的，不仅有产品，而且有靓丽包装&靓丽色彩。
经典案例：根据京东自营、安信证券研究中心等综合资讯表明，随着行业的发展，消费者需要品质更高的工业啤酒，也需要风味更为浓郁的精酿啤酒。燕京啤酒公司洞察到这两大趋势后，于 2019 年到 2020 年陆续推出“燕京八景” 系列精酿啤酒，用一个系列顺应“国潮”+“精酿”两大趋势。产品体验上，燕京八景的八种啤酒各有风味，受众群体较为多样。既有麦汁浓度高达 18°P 的“居庸叠翠”来满足硬核 精酿爱好者对浓厚风味的追求，也有加入树莓具有果酒风味的“金台夕照”吸引精酿入门者。
“价值切割”——位次占有：创造独特价值，形成“产品结构化竞争力”；大价值，拉升“大位次”
创造独特价值，形成“产品结构化竞争力”。用户消费，始于明星产品，终于高价值产品。这，是一个产品结构，包括了流量产品、利润产品、形象产品、狙击产品、战略产品等，流量产品吸引流量，利润产品重在获得利润，战略产品旨在培育高潜力市场。以明星产品带动，强化流量产品吸引，以“结构化产品”出击市场，可胜。
大价值，拉升“大位次”。用户消费，有其特有的消费决策要素顺序，如价格、性能、品牌、便利性、包装等；更有其特有知名品牌认知，如第一品牌、第二品牌、备选品牌等多种品牌位次。品牌切割，就是利用“明星产品优势”，快速切入新产品认知，快速拉升自我品牌的消费位次，提升品牌的“被选性”。
经典案例：根据百度图片、京东自营、安信证券研究中心等综合资讯表明，燕京啤酒公司不断加码中高端，基本实现价格带全覆盖。其在发展前期以低端产品燕京清爽系列起家，零售价在 3 元及以下，代表产品为燕京 8 度清爽。经过十多年的发展，公司在中高端推 出新品，逐步填补中高端价格带的空白。高端产品零售价在 10 元及以上，以最近推出的“燕京八景”系列为代表，主要包括燕京八景、漓泉 10 度(大度经典)等产品。
越强力的品牌切割，越需要企业以产业级品牌战略指引品牌营销策划创新，越需要企业以产业级品牌策划传播刷新品牌形象，越需要其以数字营销策划激活用户的“高价值”消费心智。数字化技术驱动企业新商业策划变革，数字品牌营销策划激活企业的“品牌大价值”，持续激活用户心智消费，持续点亮独特产品价值，持续活化“产品结构”，有此，品牌切割才能更快、更准。更多方法请见《品牌切割战之品牌切割五大切入点（下）》。
“五大切入点”，创造新品牌切割。1）“心智切割”——消费抢占：激活消费，拥有客户信赖；抢占用户心智，成为“首选品牌”。2）“价值切割”——位次占有：创造独特价值，形成“产品结构化竞争力”；大价值，拉升“大位次”。3）“表现切割”——差异化输出：有特色，有差异；强内容，强表现。4）“消费切割”——产品满足：落地至产品，产品特色明显；点亮消费，点亮“大单品”。5）“信任切割”——口碑激发：推进社交分享；激发用户口碑传播，推动新时代新传播。
“心智切割”——消费抢占：激活消费，拥有客户信赖；抢占用户心智，成为“首选品牌”
激活消费，拥有客户信赖。产业级品牌战略指引企业品牌营销策划创新，产业级品牌策划传播刷新企业品牌形象，数字营销策划激活客户的全渠道交互，线 上提供在线咨询、社群交流及定制咨询，线下提供现场体验、导购服务等，线上线下推动用户的随时购买，持续提升客户信赖。
抢占用户心智，成为“首选品牌”。优秀的品牌切割，其本质就在于抢占用户的消费心智，或以迭代的产品功能创造更多“消费效用”，或以全渠道消费场景体验点燃用户消费热情，更或以系列产品、特色产品让用户耳目一新，记忆深刻的，不仅有产品，而且有靓丽包装&靓丽色彩。
经典案例：根据京东自营、安信证券研究中心等综合资讯表明，随着行业的发展，消费者需要品质更高的工业啤酒，也需要风味更为浓郁的精酿啤酒。燕京啤酒公司洞察到这两大趋势后，于 2019 年到 2020 年陆续推出“燕京八景” 系列精酿啤酒，用一个系列顺应“国潮”+“精酿”两大趋势。产品体验上，燕京八景的八种啤酒各有风味，受众群体较为多样。既有麦汁浓度高达 18°P 的“居庸叠翠”来满足硬核 精酿爱好者对浓厚风味的追求，也有加入树莓具有果酒风味的“金台夕照”吸引精酿入门者。
创造独特价值，形成“产品结构化竞争力”。用户消费，始于明星产品，终于高价值产品。这，是一个产品结构，包括了流量产品、利润产品、形象产品、狙击产品、战略产品等，流量产品吸引流量，利润产品重在获得利润，战略产品旨在培育高潜力市场。以明星产品带动，强化流量产品吸引，以“结构化产品”出击市场，可胜。
大价值，拉升“大位次”。用户消费，有其特有的消费决策要素顺序，如价格、性能、品牌、便利性、包装等；更有其特有知名品牌认知，如第一品牌、第二品牌、备选品牌等多种品牌位次。品牌切割，就是利用“明星产品优势”，快速切入新产品认知，快速拉升自我品牌的消费位次，提升品牌的“被选性”。
经典案例：根据百度图片、京东自营、安信证券研究中心等综合资讯表明，燕京啤酒公司不断加码中高端，基本实现价格带全覆盖。其在发展前期以低端产品燕京清爽系列起家，零售价在 3 元及以下，代表产品为燕京 8 度清爽。经过十多年的发展，公司在中高端推 出新品，逐步填补中高端价格带的空白。高端产品零售价在 10 元及以上，以最近推出的“燕京八景”系列为代表，主要包括燕京八景、漓泉 10 度(大度经典)等产品。
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